Sempre più hotel si definiscono “green”, “eco-friendly” o “sostenibili”. Termini che compaiono sui siti, nelle pubblicità, nei profili social. Ma cosa si nasconde davvero dietro queste parole? E soprattutto: come fa un viaggiatore attento a distinguere un hotel davvero ecosostenibile da uno che si limita solo a far finta di esserlo?
Questo articolo nasce da una convinzione precisa: la sostenibilità autentica merita di essere riconosciuta. Il greenwashing — ovvero la pratica di presentare un’azienda come più green di quanto sia in realtà — non danneggia solo i consumatori, ma anche chi lavora ogni giorno per costruire un’ospitalità davvero responsabile.
Cos’è il greenwashing nel turismo?
Il termine greenwashing nasce nel 1986, quando l’ambientalista Jay Westerveld osservò come molti hotel invitassero i clienti a riutilizzare gli asciugamani per motivi apparentemente ecologici — ma che in realtà puntavano solo a ridurre i costi di lavanderia, senza adottare alcuna altra misura concreta per l’ambiente.
Da allora, il fenomeno si è moltiplicato. Nel settore alberghiero è particolarmente diffuso perché la parola “eco” evoca immediatamente valori positivi, salute, rispetto della natura, scelta consapevole, che i consumatori sono disposti a premiare anche economicamente.
Il risultato? Molti hotel inseriscono un cestino del riciclo in camera e si autocertificano come “sostenibili” o pubblicano foto di foglie verdi sul sito senza fornire alcun dato verificabile.
Non è un fenomeno marginale. Secondo uno studio della Commissione Europea, più della metà delle dichiarazioni ambientali nell’UE sono risultate vaghe, fuorvianti o infondate.
I segnali che dovrebbero far alzare un campanello d’allarme
Non è sempre facile smascherare il greenwashing, ma esistono segnali precisi da riconoscere:
→ Linguaggio generico senza dati: termini come “rispettoso dell’ambiente” , “amico della natura” o “a basso impatto”; senza alcuna spiegazione concreta di cosa significhino. Un hotel davvero sostenibile fornisce numeri, percentuali, procedure.
→ Assenza di certificazioni indipendenti: se l’unico marchio green è un logo creato dall’hotel stesso — o se non c’è alcuna certificazione esterna — il livello di trasparenza è basso. Le certificazioni affidabili sono rilasciate da enti terzi, indipendenti sia dall’hotel sia dall’organizzazione che ha definito gli standard.
→ Un solo aspetto enfatizzato, il resto ignorato: un hotel che vanta le lampadine LED ma non dice nulla sui prodotti di pulizia, sulla gestione dei rifiuti o sull’approvvigionamento alimentare sta raccontando solo una parte della storia.
→ Nessuna verifica periodica: la sostenibilità non è uno stato permanente. Un hotel che non viene verificato ogni anno da enti esterni non può garantire che gli standard vengano mantenuti nel tempo.
→ Compensazioni al posto di riduzioni reali: dichiarare un impatto “neutro” acquistando crediti di carbonio senza ridurre le emissioni alla fonte non è sostenibilità — è contabilità creativa.
Cosa è cambiato dal settembre 2026: la nuova normativa europea
Dal 27 settembre 2026 è operativa in Italia la Direttiva UE 2024/825, recepita con il D.Lgs. 30/2026. Si tratta della prima normativa europea specificamente dedicata al contrasto del greenwashing, e introduce cambiamenti significativi per chiunque comunichi temi ambientali.
In sintesi, la nuova legge vieta in modo esplicito:
→ l’uso di claim ambientali generici come “eco” , “verde” , “sostenibile” senza prove verificabili;
→ i marchi di sostenibilità auto-creati, non basati su sistemi di certificazione riconosciuti e trasparenti;
→ dichiarare un prodotto o servizio “a impatto zero” o “carbon neutral” basandosi solo su compensazioni,
senza riduzione reale delle emissioni.
Le sanzioni previste sono severe: fino a 10 milioni di euro per le infrazioni più gravi. Il segnale è chiaro: il tempo delle parole senza prove è finito.
Per i viaggiatori, questo è uno strumento in più per pretendere trasparenza. Per gli hotel che hanno investito davvero nella sostenibilità, è finalmente un riconoscimento ufficiale del valore del loro impegno.
Cosa cercare in un hotel davvero ecosostenibile
Una volta chiarito cosa evitare, ecco cosa invece guardare quando si sceglie un hotel green:
1. Certificazioni indipendenti e verificabili
La certificazione è credibile solo se rilasciata da un ente terzo — ovvero un organismo indipendente sia dalla struttura ricettiva sia dall’associazione che ha definito gli standard. Chiedete sempre: chi ha certificato? Con quale frequenza vengono effettuate le verifiche? I criteri sono pubblici e consultabili?
2. Dati concreti, non slogan
Una struttura davvero green sa rispondere con precisione: quale percentuale delle lampadine sono LED? Come vengono gestiti i rifiuti? Da dove provengono gli alimenti serviti in colazione? I prodotti di pulizia sono certificati e biodegradabili? Se le risposte sono vaghe, c’è un problema.
3. Coerenza in ogni aspetto della gestione
La sostenibilità autentica non riguarda un solo reparto. Deve attraversare l’intera struttura: camere, cucina, bar, pulizie, approvvigionamento, gestione dei rifiuti, mobilità, comunicazione. Un hotel che ha pannelli solari ma serve colazioni con prodotti confezionati in plastica monouso non ha ancora fatto davvero la scelta green.
4. Trasparenza nella comunicazione
Le strutture più serie non comunicano solo i risultati positivi — raccontano anche il percorso, i limiti, le aree di miglioramento. La sostenibilità è un processo continuo, non un traguardo raggiunto una volta per tutte.
Il caso Eco Hotel Milano: sostenibilità verificata, ogni anno
Eco Hotel Milano ha ottenuto le 4 Eco Foglie EcoWorldHotel, la certificazione ambientale indipendente più rilevante per strutture ricettive in Italia. Ma la cosa che distingue questa certificazione da un semplice marchio è la modalità di verifica: ogni anno, un ente terzo come DNV — del tutto indipendente sia dall’hotel sia da EcoWorldHotel — effettua controlli per verificare che gli standard vengano effettivamente mantenuti.
In pratica, questo significa che nessuna delle affermazioni presenti nelle comunicazioni dell’hotel è autocertificata. Ogni dato è verificabile, ogni impegno è documentato.
Tra gli elementi certificati: il 99% delle lampadine LED, riduttori di flusso su tutti i rubinetti, doppio scarico nei WC, biancheria certificata, prodotti di pulizia biodegradabili certificati, pitture minerali fotocatalitiche, colazione e ristorante con ingredienti da agricoltura biologica e biodinamica per oltre il 90% delle referenze.
Non si tratta di uno slogan. Si tratta di un sistema.
Scegliere dove dormire è anche una scelta di valori. E nel 2026, con una normativa europea finalmente operativa contro il greenwashing, i viaggiatori hanno più strumenti che mai per fare scelte informate.
La prossima volta che leggete “hotel eco-friendly” fate le domande giuste: chi ha certificato? Con quali criteri? Chi verifica? Se le risposte arrivano con dati chiari e fonti verificabili, siete di fronte a una struttura che ha scelto la strada più difficile — e più onesta.
Se invece trovate solo foglie verdi e belle parole, sapete già cosa pensare.
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